Le monde de la grande distribution est en pleine mutation. Après 60 ans de domination du modèle des supermarchés, il est fort probable que ceux-ci disparaissent tout bientôt. Nous allons voir pourquoi.
Émergence de l'économie de marché
Comme je l'explique dans mon histoire de la monnaie et des systèmes économiques, l'économie de marché découle directement de l'impôt.
C'est lorsqu'un seigneur impose sa monnaie via l'impôt, que ses sujets doivent s'organiser pour gagner de la monnaie. Auparavant la monnaie n'est pas nécessaire pour vivre. Le don dans une communauté de confiance suffit à assurer l'abondance.
Quand la monnaie devient nécessaire pour vivre, chaque personne va chercher à vendre des biens et des services. Elle doit donc signifier à la communauté ce qui est disponible. Ce qui est sur le marché.
La place de marché est donc ainsi créée.
Tous les producteurs se réunissent au même endroit, en même temps pour présenter leur offre.
Le marché répond à un besoin d'efficacité. De plus les producteurs se spécialisent. Ils augmentent ainsi leur efficacité. Tout est fait pour ramener le plus de monnaie possible. La technique se développe et se met au service des moyens de production pour augmenter les rendements.
Puis, la caste des commerçants émerge. Le commerçant n'est pas le producteur, il est un intermédiaire entre le producteur et l'acheteur final, le consommateur. C'est encore une fois une manière d'augmenter l'efficacité à capter de la monnaie sur le marché pour la rendre au seigneur.
Naissance du marketing
L'énorme avantage de l'économie de marché, c'est de fournir tout ce qui imaginable, de combler tous les besoins.
Quand un besoin semble comblé, il suffit de susciter un nouveau désir, et hop.... un nouveau besoin apparait.
Créer le marché, c'est ce que fait le marketing.
La bande dessinée Obélix et compagnie résume très bien la fonction du marketing, j'en avais déjà parlé il y a très longtemps.
Tout le monde a besoin d'un menhir dans son salon !
Surtout par ce que les voisins en ont déjà un !
Afin de vendre toujours plus. Le marketing crée l'hyper-segmentation du marché. Il existe une sorte de shampoing pour chaque type de personne, les hommes, les femmes, les enfants, les cheveux longs, les cheveux courts, les cheveux lisses ou bouclés, les cheveux bruns, blond ou bleus....
Le marché de la place du village se transforme en marché couvert, en épicerie, en supérette, puis en super-marché et en hyper-marché. C'est la naissance des grandes surfaces. Car il en faut de la surface pour présenter toute les variations d'un même produit.
Naissance du supermarché
Après des tâtonnement, c'est surtout dans les années 1960 que les supermarchés poussent comme des champignons.
Le principe est simple. Il y a tout au même endroit, en libre service.
Le public est habitué à se fournir dans plusieurs établissements. Pour le formage, c'est chez le fromager, pour le pain, c'est à la boulangerie, pour le poisson chez le poissonnier, les légumes sur la place du marché, et plein d'autres denrées, parfois dites: coloniales, s'achètent à l'épicerie.
Pour faire ses courses, il est nécessaire de faire le tour du quartier dans des commerces de proximités.
Le supermarché chamboule tout. Comme les surfaces dans les villes sont déjà occupées. Le super, puis l'hypermarché se construit à l'extérieur des villes. (dans une grosse boite de conserve sans fenêtre qui jouxte un énorme parking) Il est nécessaire de s'y rendre non plus à pied, mais en voiture. (si possible avec un grand coffre).
Le supermarché se caractérise par des produits en libre service. Fini le comptoir du boucher ou de l'épicerie. Fini les files d'attentes pour dicter sa liste de course.
Au supermarché, on rempli soit même son caddie dans des allées de produits en libre service. Puis on passe à la caisse.
Tout est donc présenté sous forme de produits standardisé. Le formage est déjà emballé sous forme de morceaux de différentes tailles: l'emballage familial, l'emballage individuel, l'emballage de dégustation, etc.
En France, c'est Leclerc qui est le fer de lance du modèle du supermarché. En Suisse, c'est Migros qui révolutionne le commerce de détail.
Mi-Gros signifie que l'on est à cheval entre le commerce de détail et le commerce en gros, ce qui offre le promesse de prix plus bas.
Durant les 30 glorieuses, le modèle du supermarché fait des émules, il attire les foules dans le rituel familiale de la visite au centre commercial, avec un pic le samedi.
Pendant ce temps les épiceries de quartier disparaissent, comme de nombreux commerces de proximité. Surtout en raison des prix cassés qu'offre les supermarchés, ainsi que le côté pratique de tout avoir au même endroit, sous le même toit. On peu acheter toute sa nourriture de la semaine, ses vêtements, du vin, des livres et des appareils électroménager dans le même magasin. Un gain de temps certain !
Le déclin des mammouths et autres mastodontes
C'est connu, les dinosaures ont disparus, trop grands, trop patauds, ils n'ont pas su s'adapter au changement.
Mammouth écrase les prix !
C'était le slogan de la défunte chaine de supermarché Mammouth, rachetée par Auchan.
Une des constantes du capitalisme, c'est de grandir le plus possible. L'économie de marché permet d'acheter de tout, et donc aussi d'autres commerces.
Les petits deviennent donc toujours plus gros et toujours moins nombreux. Le capitalisme de connivence favorise les monopoles.
Et c'est en général quand il ne reste plus qu'un seul joueur que la partie de Monopoly s'arrête.
C'est là que la biodiversité pousse à l'émergence d'autres modèles qui rendent obsolète les mastodontes du passé.
On entend le fracas de l'arbre qui tombe, mais pas le bruit de la forêt qui pousse.
Le modèle de l'hypermarché est en train d'imploser sous son propre poids, mais personne ne le voit.
Quelle est donc cette forêt qui pousse ?
Hypermarchés, la chute de l'empire
C'est le titre d'un documentaire Arte. Ce documentaire nous montre les coulisses de la négociation entre les mastodontes de la grande distribution comme Carrefour, et des producteurs.
Le but étant de briser les jambes des producteurs. Une fois au sol, on commence à négocier. Sympa !
Ce chantage n'a qu'un seul but, baisser les prix au maximum, afin d'attirer les clients.
Mais là on touche une limite. Ce documentaire nous montre que malgré les offres spéciales pour attirer le chaland. Le public boude de plus en plus les hypermarchés hors des villes, au profit du commerce de proximité – sous la même enseigne – à taille plus humaine et au centre ville.
Les hypermarchés sont devenu des charges pour les grands groupes comme Carrefour. Trop gros, trop de surface, donc trop cher. Trop loin, trop de temps perdu à déambuler dans la grande surface pour juste acheter un produit.
La cause du déclin: le commerce en ligne qui a pris le dessus pour le non-alimentaire. Les vêtements, l'électroménager, les chaussures, voilà sur quoi un hypermarché fait sa marge. Alors que l'alimentaire pas cher, c'est juste pour attirer le consommateur en quête du prix le plus bas.
Mais quand le commerce en ligne vol le marché, et les marges de l'hypermarché. Le mastodonte implose. Il attire des clients, mais ne tourne pas. Il baisse encore ses prix, détruit ses fournisseurs, mais ne change toujours pas la situation.
C'est alors que Carrefour a imaginé un circuit diabolique pour subventionner ses hypermarché: la vache à lait des franchisés.
85% des enseignes Carrefour sont en fait des franchisés. Des commerçants autonomes qui veulent profiter de la marque et des procédures de fonctionnement éprouvées pour bien faire tourner leur commerce.
Le soucis, c'est que la franchise impose également une centrale d'achat. Les prix pratiqués par cette centrale sont prohibitifs. C'est ainsi que Carrefour taxe les magasins qui vont bien – plutôt à taille humaine et au centre ville – pour renflouer les hypermarchés virtuellement morts.
Ce cannibalisme n'est pas durable. Il suffit d'un coup dur, d'un grain de sable qui grippe la machine et tout risque de s'effondrer.
Covid, confinement, télétravail, inflation, augmentation du prix de l'énergie, du carburant, pénuries...
Le grain de sable est là.....
Non ?
Marges pratiquées dans le commerce de détail
La source de revenu d'un commerce provient de ses marges.
C'est essentiellement la différence entre le prix d'achat au fournisseur et le prix de vente au client.
Le revenu d'un commerçant, c'est ça.
Avec ce revenu il paie ses charges, essentiellement les salaires, les loyers, le coûts de l'énergie, les frais divers.
Techniquement il y a tout un jargon, on parle de marge brute, de marge commerciale, de marge nette, de marge bénéficiaire brute....
Mais malgré le jargon, le principe reste toujours le même, ce que je gagne - ce que je dois... après on peut le voir en % en absolu, avec le prix en TVA ou non. On peut calculer la marge pour un seul produit ou pour l'ensemble à partir du chiffre d'affaire....
Si j'ai bien compris dans la grande distribution la marge brute et la marge commerciale c'est la même chose !
Marge = prix de vente HT - coût d'achat HT.
En France, il y a chaque année un rapport parlementaire qui décrit les marges des commerces de détail.
C'est l'Observatoire de la formation des prix et des marges des produits alimentaires, qui produit ce rapport.
En Suisse, nous n'avons pas ce genre d'information. C'est tenu secret !
.... mais parfois il y a des fuites !... quand des données sont piratées, on y reviendra plus tard....
Marges nécessaires pour tourner
Quelles marges faut-il pour qu'un commerce puisse raisonnablement vendre ses produits et faire un peu de bénéfices ?
Dans le documentaire Arte: Hypermarchés, la chute de l’empire, on apprend qu'en 1963, lors de l'ouverture du premier hypermarché de Carrefour, le chiffre d’affaires attendu par la direction pour 1970 était de 1 milliard de francs pour une marge brute de 15 % et des frais généraux de 10%.
Dans une étude publiée par le Fédération Romande des Consommateurs en juin 2022, il est cité un avis d'expert:
Selon des chiffres avancés par la Neue Zürcher Zeitung (NZZ), une chaîne de magasins bien gérée devrait se satisfaire d'une marge brute globale de 25% de son chiffre d'affaires pour couvrir ses frais (personnel, loyers, administration, publicité, amortissement des machines et autres).
Marges constatées par des études sur les grands distributeurs
Selon une étude relayée en 2017 par la Schweiz am Sonntag, Coop et Migros sont les commerçants de détail qui dégagent les plus grandes marges brutes d'Europe.
D'après cette étude menée par la société allemande de conseil Deekeling Arndt Advisors pour l'association des fabricants de marques suisses Promarca, Migros aurait dégagé en 2015 une marge brute de 40,2%, la plus haute d'Europe. Et Coop arrive en seconde position avec 29,8%.
Suivent le groupe allemand Rewe (25,5%) et les chaînes de magasins françaises Auchan (23,5%) et Carrefour (20,9%). Les marges les plus basses sont britanniques, avec Tesco (5,2%) et Morrisons (3,8%).
Dans le dossier de la FRC, il est cité une mention dans la NZZ d'une mise à jour pour 2021 des chiffres concernant Migros et Coop:
Les marges au niveau du groupe Migros s’élevaient à 39% l’an dernier (2021) et celles de Coop à 32%. Une différence entre ces deux acteurs qui peut s’expliquer par la part importante de produits distributeur qui lui sont propres et fabriqués par des sociétés que Migros détient.
Sondages de marges dans une supermarché Carrefour
Dans le documentaire Arte: Hypermarchés, la chute de l’empire, il y a un sondage qui est effectuée sur quelques produits afin de connaitre la marge:
- 4,85% sur les Frosties
- 2,88% sur le coca-cola
- 16% sur le café noir pack de 500g
- 10,8% sur le Nutella
- 40% sur le pack de 6 tomates en barquette
- 30% sur un concombre
- 25% sur un fromage
Le documentaire nous mentionne que pour ne pas perdre d'argent, ce magasin doit avoir une marge globale de 20%.
(ce qui correspond avec les chiffres vu plus haut pour Carrefour)
On constate que la majorité des produits ont une marge qui est inférieure à 20%. On peut donc dire qu'ils sont vendus à perte. L'idée c'est d'être un prix d'appel pour faire venir les clients. Ce derniers sont ensuite inciter à acheter des produits avec une plus grande marge. Ici, les tomates, le concombre et le fromages.
Mais la principale source de revenu du supermarché, ce n'est pas la nourriture. C'est plutôt les vêtements. Un secteur avec des fortes marges.
.... mais la concurrence du commerce en ligne est rude... et l'alimentaire ne permet pas de compenser.
Un piratage révèle les marges sur les produits laitiers
En avril 2022, les Laiteries Réunies de Genève se font pirater. Un grand nombre de données sont publiées sur le dark web.
C'est le point de départ d'une publication des prix et des marges qui sont faites par les grands distributeurs de suisse romande.
Plusieurs articles de journaux révèlent les marges énormes que Coop et Migros se font sur les produits laitiers. Un questionnement se fait sur la politique des distributeurs de mettre la pression sur les producteurs alors qu'ils ont de grosses marges. Car finalement le prix du lait ne permet pas de vivre.
Donc le lait est subventionné par la confédération. Donc finalement c'est le contribuable qui finance les marges énormes de Coop et Migros sur les produits laitiers ! A méditer !
Les marges brutes de Coop atteignent les 57% et celles de Migros 46%
A partir des données des LRG, nous avons analysé 77 produits vendus sur les étals des grandes enseignes. Résultat: les marges brutes atteignent en moyenne 57% chez Coop, 46% chez Migros, 35% chez Aligro et 34% chez Manor.
Pour parvenir à ces pourcentages, nous avons comparé le prix auquel les distributeurs achètent les produits aux LRG aux prix de vente dans leurs magasins. Cette démarche a été possible parce que les données concernent les prix actuels, tels que négociés entre mars et avril notamment. Les détaillants commercialisant moins de dix produits, comme Denner ou Volg, ont été exclus de l'échantillon.
La comparaison des marges est limitée par le fait que le panier de produits n'est pas identique entre les détaillants. Il s'agit de marges brutes, qui mesurent la différence entre le prix d'achat et le prix de vente sans tenir compte des coûts. Selon les experts consultés, ce critère reste le plus pertinent pour comparer les distributeurs.
De l'autre côté de la frontière, le rayon produits laitiers présente une marge brute de 24,3%, relève le rapport officiel. Mais ce qui reste en « net » n'a rien à voir: à peine 0,8%. En boulangerie, les marges sont même négatives !
Quelques exemples de calculs
Le même produit n'est pas obtenu au même prix par différents distributeurs, puis la marge n'est pas forcément la même et donc le prix de vente est souvent différents. Voici quelques exemples de produits fabriqués ou revendus par les laiteries réunies.
Les flans TamTam au chocolat sont achetés moins cher par Migros que par Coop, mais le prix est presque similaire, mais ainsi la marge est respectivement de 58% et 39%.
Pour la tome vaudoise nature. La même marge de 66% est appliquée. Il y a une différence de 25 centimes du prix. Apparemment Migros a des arguments supplémentaires dans la négociation du prix !
Le pouvoir est chez le distributeur
Comme je le disais dans une vieil article de 2011 à propos de la TV connectée, le pouvoir est chez le distributeur.
Ci-dessus on évoque le fait que le producteur est écrasé. Surtout avec le cas du lait qui ne permet pas de vivre en le vendant.
Mais c'est pareil pour le maraichage. Il y a de nombreuses exploitations (le mot est juste parfait) qui est emploient des saisonniers étrangers pour diminuer les coûts de la main d'oeuvre.
Quand au consommateur, il a un pouvoir énorme. C'est lui qui "vote" à chaque achat sur ce qu'il veut voir exister ou non comme système économique.
Coluche résumait ceci avec cette phrase:
Quand on pense… Qu'il suffirait que les gens ne les achètent plus pour que ça se vende pas !
Mais en fait, les désirs des consommateurs sont tellement éclatés, le consommateur est tellement individualisé, qu'en fait il ne représente pas un réel pouvoir de décision.
Plus haut nous avons parlé de marketing. La segmentation du marché fait que toutes sortes de catégories de consommateurs vont venir dans le même supermarché, mais consommer un segment marketing différent.
Les gammes, classic, MBudget et fine food reflètent bien ce phénomène. Donc il y a des gens qui seront préoccupé par leur budget et d'autres par la qualité des produits. Puis encore certains par des labels fairtrade et/ou des produits bio.
Donc le consommateur n'est jamais fédéré sous une même bannière. Il a des intérêts parfois opposés. Le distributeur sait s'adapter pour répondre aux besoins de chacun.
Finalement le consommateur ne fait qu'acheter ce qu'on lui propose. Il n'a pas trop le choix. Il a un choix factice entre les différentes gammes de produits. Mais ne décide pas réellement.
Ceci est un peu paradoxal dans le cas de Migros et Coop, qui sont des coopératives appartenant aux clients !!
Donc qui détient le pouvoir ?
Le pouvoir est chez le distributeur.
Le distributeur est l'acteur qui a accès à tout le monde. Il peut faire pression sur le producteur pour référencer son produit et lui garantir un volume de vente.
Le client ne voit que le distributeur pour se fournir. Ce serait trop long et fastidieux de se fournir chez chacun des producteurs.
Migros et Coop représentent à eux deux 70% du marché de la distribution en Suisse. Voir même 80% si l'on tient compte du fait que Migros est actionnaire majoritaire (70%) de Denner.
Migros et Coop étant des coopératives, les bénéfices ne peuvent aller dans la poche d'actionnaires. Ainsi les deux géants oranges sont obligés de réinvestir les bénéfices en interne, souvent pour bouffer les concurrents et agrandir encore le duopole.
Migros et Coop sont en concurrence entre eux et se copient largement l'un l'autre.
Le pouvoir est chez le distributeur. On a le même schéma qu'avec Google qui est l'intermédiaire entre les créateurs de contenus et les internautes à la recherches d'un contenu.
Google à su se placer en intermédiaire, autant pour la recherche générale. Son moteur de recherche est au top depuis deux décennies. C'est long dans l'histoire du web. De plus Google a su consolider sa place en investissant le terrain de la vidéo, avec Youtube.
On retrouve également le même schéma, avec Apple qui se place comme intermédiaire distributeur d'applications pour iPhone. Apple est l'intermédiaire entre le producteur qui cherche à se faire connaitre le consommateur qui cherche une solution. Et au passage Apple prélève sa marge.... 30% !
Encore une fois Google s'est inspiré du principe en fournissant un système d'exploitation pour smartphone: Android. Puis en devant le fournisseur officiel d'applications.
Donc si tu veux le pouvoir, devient distributeur.
Reprendre du pouvoir dans la distribution alimentaire
On l'a évoqué ci-dessus, le monde de la grande distribution ne respecte pas les producteurs. Le consommateur a un pouvoir limité.
Donc que faire pour agir selon ses valeurs ? Si l'on veut respecter les producteurs ?
Et bien il faut devenir distributeur !
C'est là que je viens te proposer le modèle de l'épicerie participative. J'ai déjà écrit tout un guide pour expliquer ce que c'est et comment en créer une.
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